加盟费1000万,海底捞县城捞金?

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加盟费1000万,海底捞县城捞金?

  网红火锅店“一加盟就垮”的黑历史,能被海底捞终结吗?

  作者 | 陈法善

  来源 | 豹变

  而立之年的海底捞,做出了一个“叛逆”的决定:开放加盟。

  3月4日晚间,海底捞发布公告称,将着手推进海底捞餐厅的加盟特许经营,以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。

  不论是品牌知名度、门店数,还是营收,海底捞都是火锅界的“一哥”,2023年预计净利润不低于44亿元,较2019年增长71.8%,远超疫情前水平,创历史新高。形势一片大好,海底捞为何突然选择了加盟这条路?

  消息公布之后,一石激起千层浪,想要入场淘金的人已经跃跃欲试,特别是对缺少投资渠道的县城土豪而言,加盟海底捞似乎就等于为自己购买了“理财”。不过,也有人提出质疑:消费者看中的是海底捞的服务,加盟后服务品质会不会缩水?

  要知道,过去几年,加盟火锅品牌犹如开盲盒,陈赫的贤合庄、薛之谦的上上谦等品牌相继陷入闭店潮,被加盟商集体维权。

  一地鸡毛之后,海底捞开放加盟,是拓宽护城河,还是碰到了天花板?

  海底捞的服务,加盟商能学会吗?

  自1994年成立以来,海底捞一直采取直营模式,因此放开加盟的公告一出,很快冲上热搜。

  有人认为,海底捞立足火锅江湖的最大优势是服务,科目三舞蹈、洗头美甲、演唱会大巴等花式服务频频出圈,属于行业标杆,要保证品牌长期增长,就是要开放。

  也有人质疑,一旦放开加盟的口子,想要保持初心就难了,加盟店恐难以保证服务质量;甚至认为加盟是为了赚快钱,品牌开始走下坡路了。

  海底捞在公告中称,一直保持对市场不同经营模式的关注与评估,餐饮行业近年来在连锁化经营、加盟模式上不断开拓、创新成长,目前按照以直营为主、适时引入加盟特许经营模式,有助于实现进一步的适度扩张。

  近年来,扩大加盟俨然成了餐饮行业新时尚,从传统餐饮到新茶饮,纷纷扩军。今年2月4日,港股上市餐饮品牌“九毛九”宣布将陆续放开旗下太二酸菜鱼、山的山外面酸汤火锅的加盟合作。而在此之前不久,老乡鸡、奈雪等各餐饮细分赛道企业相继发力加盟。

  华泰证券在研报中表示,跟重资产的自营模式相比,加盟属于轻资产扩张,是更高效的模式,有利于品牌方借助社会资源,加快拓店节奏,进入较为稀缺的点位,门店的经营也可以更灵活,从而释放品牌和规模红利。

  针对市场比较关心的菜品、服务质量问题,海底捞也给予了回应,表示会从行业经验、财务基础、愿景规划等方面筛选加盟商,为加盟商提供统一的人员培训、供应链系统、管理经验、食安管控、品牌营销、绩效考核等服务,确保统一的品质标准以及顾客体验。

  此外,海底捞已成立加盟事业部,制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。

  海底捞官网已经开辟了“加盟合作”入口,简要介绍了加盟流程、支持政策,以及加盟要求等。想要申请加盟,首先需要扫描页面的二维码,填写信息,包括拟加盟地区、个人资产及收入情况、期望回本周期、手头是否有物业、是否有行业经验、个人学历及工作经验等。但并未明确对资金量的要求、以何种方式开放加盟等核心信息。

加盟费1000万,海底捞县城捞金?

  海底捞加盟申请表部分内容

  提交申请后,还需要等海底捞加盟委员会审核。《豹变》致电海底捞加盟热线,欲询问进一步信息,被告知目前详细的加盟政策还没出来,没有更多信息可以透露,填了表之后耐心等待即可,七个工作日内会联系符合投资门槛、加盟资质的候选人进一步洽谈。

  “火锅一哥”的扩张困境

  无论是看赚钱能力,还是用户口碑、品牌号召力,海底捞在火锅江湖的霸主地位依然稳固。

  海底捞近期披露的盈利预告显示,2023年,海底捞年度持续经营业务收入预计不低于414亿元,同比增长不低于33.3%,同时,净利润(剔除特海国际业务)不低于44亿元,创历史新高,2022年同期为16.4亿元。

  从门店数量看,截至2023年6月底,海底捞在国内拥有1382家门店,相比之下,“更轻”的一人食火锅品牌呷哺呷哺经营的餐厅数为841间。

  既然营收和门店数都遥遥领先,为何还开放加盟?

  实际上,海底捞吃过直营的亏。疫情期间,海底捞在2021年一口气开了421家门店,但长时间的封控加上直营模式,所有门店租金、员工工资都要自己承担,带来巨大的经营压力,野蛮扩张之后,导致当年净亏损超41亿元。

  海底捞CEO张勇在2021年承认了海底捞在扩张方面的失误,表示自己在2020年6月做出的进一步扩店计划属于盲目自信。

  2021年11月,海底捞启动啄木鸟计划,决定在年底前逐步关停客流量相对较低300家门店。受闭店计划影响,海底捞2021年全年亏损41.6亿元。 

  随后,海底捞明显放慢了扩张速度,整个2023年上半年,仅新开了五家门店。

  逆水行舟,不进则退,在海底捞趋于保守时,竞争对手加快了扩张速度。同为上市火锅企业的呷哺呷哺于2023年在国内新开89家呷哺呷哺餐厅,以及27间凑凑餐厅。拓店速度是海底捞的23倍。

  此外,餐饮大环境向好,各品牌加速圈地。国家统计局的数据显示,2023年全国餐饮行业收入5.29万亿元,同比上涨20.4%,在社会消费品零售总额中,增速领跑其他类型。

  而火锅是高度同质化的赛道,各品牌的口味、菜品相差不大,如果海底捞继续采取较为保守的策略,在竞品加速扩张的情况下,海底捞想要保持行业“一哥”的地位,仍有一些不确定性。

  但放开加盟之后,考验的将是品牌方对加盟商的控制力,一旦加盟商在菜品、服务品质等环节失控,可能会导致终端体验变差,从而影响消费者对品牌的信任感和忠诚度。“中华火锅第一股”小肥羊的正是因此退出了江湖。

  下沉市场的“理财”生意?

  提高县城等下沉市场网点密度是海底捞放开加盟的重要目标。

  在2023年半年报业绩会上,海底捞曾表示,二线城市有继续加密的潜力,三线及以下潜在市场广阔。跟自营模式相比,加盟降低了海底捞运营风险,通过借助加盟商在当地的资源,加速品牌扩张及区域渗透。

  对县城的“土豪”而言,加盟海底捞不失为一个投资“理财产品”的机会。因为海底捞在下沉市场属于稀缺资源,又能提供包括供应链、员工培训、绩效考核在内的全套服务,在炒房、炒股不赚钱,甚至可能变成房东、股东的当下,加盟海底捞让县城土豪有了做甩手掌柜,坐等收钱的机会。

  国信证券认为,如果加盟商自带物业、商业资源,方便获得更优的门店位置,优化租金成本,甚至可能优于自营店。

  而海底捞的号召力或许能降低加盟商的启动压力。此前,不少商场为了通过海底捞吸引客流,甚至会向海底捞提供租房及装修补贴。不过加盟店能否享受到类似待遇,还有待观察。

  此外,直营店背靠“大树”,可以为服务“不计成本”,但对加盟商而言,员工通宵工作的加班费、店内美甲等服务,客观上增加了经营成本。这也是众多顾客担心加盟店服务缩水的直接原因。

  成本的增加会拉长回本周期。中国特许加盟展及盟享加发布的《2023加盟投资人群洞察报告》显示,盈利模式、回本周期、行业发展前景是影响投资人加盟决定的三大关键因素。投资人倾向于更灵活可控的小店加盟,20万元以下的小额投资占比明显增加,占比近六成。

加盟费1000万,海底捞县城捞金?

  图片来源:《2023加盟投资人群洞察报告》

  小成本加盟的典型代表为奶茶店。南京一位有意向做奶茶加盟的商家对《豹变》表示,自己把加盟费、房租、员工工资、水电成本等平均到每一天,每日营业10小时,只要每小时卖出三十多杯就能赚钱。

  “一度以为这很容易完成,后来算了一下,一分多钟要卖出一杯,那得忙成什么样。想想难度有点高,就放弃了。”该加盟商说。

  结合门店面积、装修标准、人员招聘、备货等情况看,海底捞的加盟门槛应远高于此。

  据东吴证券评估,海底捞开店的单店投入约为800万-1000万元;而浦银国际、天风证券推算海底捞净利率约为10%左右。海底捞2023半年报显示,在三线市场,单店半年平均销售额为1300万元,也就是全年盈利约在260万元。由此推算,三线市场的回本周期大概需要三年。

  在海底捞加盟申请表中,“期望的回报年限”最短为“2年以下”,其次为“2-3年”“3-5年”“5年以上”,时间也与上述推算较为吻合。

  但是跟小店经营的奶茶店相比,“更重”的火锅店生意风险系数更高,近年来加盟暴雷的事儿一茬接一茬。无论是曾经风光无限的“中华火锅第一股”的小肥羊,还是近年来陈赫的贤合庄、薛之谦的上上谦,靠加盟疯狂跑马圈地后,因经营、管理不善,最后落得一地鸡毛,被加盟商集体维权。

  总体看,中国餐饮连锁产业还处于初级阶段,可提升空间较大。据《2023中国餐饮加盟行业白皮书》显示,2022年中国的餐饮连锁化率仅为19%,但仍远低于美国54%的水平。对品牌方而言,仰望星空的同时,更要脚踏实地,毕竟因加盟而翻车的前车之鉴不少。

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