抖音电商:用「标准化」直面「不确定」

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抖音电商:用「标准化」直面「不确定」
抖音电商,想要治耐消品的「水土不服」。

作者 | 当麻
编辑 | 郑玄
复杂的商业世界中,秩序化、标准化和系统化,往往是用来应对不确定性环境的良方。
无论是流水线上的生产作业,还是宏观的组织经营管理,标准化的流程机制都能够最大程度保证经营的质量稳定性、经济效益以及对薄弱环节的及时整改,造就稳健的抗风险能力。
抖音电商近日发布的 CORE 经营方法论,同样是为平台商家构建的一套标准化的系统经营方法。
基于平台内容场景和货架场景的深度融合,抖音电商将原本解决一个个点状问题的方法论,融汇成一个体系化的 CORE 经营方法论,引导商家以「体系化的视角」和「标准化的行动」来提高经营效率,进而获得确定性的生意增长。
从某种程度上来说,CORE 经营方法论是抖音电商来到全域互联互通新时代的必然产物。相对于泛泛而谈的理论指导,CORE 经营方法论尝试为商家规划更具体的行为路线,为所有商家提供更明确的增长方式,包括此前难以在电商平台获得增长突破的耐消行业,都能从中找到可靠的发展支点。

01

破解耐消行业

「电商水土不服」

四年时间,抖音电商走过三个发展阶段,耐消行业曾经的水土不服也在这一过程中得到循序渐进地解决。
2020 年成立之初,抖音电商定位以内容为中心的兴趣电商,用户注意力附着于短视频和直播内容,内容场景直接牵引消费场景。彼时,大多数商家都在尝试以内容捕捉流量,激发消费,但这样的规则天然更适合服饰、食品、美妆这类快消品商家攻城略地,电子产品、家具这样的耐消品商家却不容易获得增长爆发。
抖音电商:用「标准化」直面「不确定」主播正在进行带货直播|图片来源:视觉中国
毕竟,主打「低价格、高频次」的快消品类,用户消费决策成本低,更容易被短平快的兴趣内容一击即中;耐消品却是「高价格、低频次」,用户消费决策链复杂,短暂的情绪内容难以左右理性思考。再加之传统耐消行业商家侧重产品与渠道分销,相对缺少内容创造力与内容矩阵的搭建能力,导致耐消品总是很难在单一内容驱动的消费模式下找到生意突破口。
直至 2022 年,抖音电商着手扩建货架场,以「搜索+商城+店铺」共同承接用户全天候的主动消费需求,从此全域兴趣电商基础场域一步步落成,为耐消品商家入局「精耕细作」创造土壤条件。
那时起,越来越多商家开始注重货架经营,用户在抖音电商进行大件消费的认知与习惯慢慢培养起来,耐消品市场空间被打开;与此同时,内容场与货架场的双飞轮增长,又赋予耐消品商家更高的包容性,使其有更多机会适应平台规则与玩法,在更多元的人货匹配模式中,找到适合自己的增长方式。
这一阶段,商家们渐渐学会往流量密集的方向靠近,但具体如何获得流量,还得靠自己不断摸索。
随后,抖音电商继续推进平台生态演化,将内容场与货架场全面打通,来到当前全域互联互通的第三阶段。必须指出的是,所谓的「全域互联互通」,并不单指用户在内容场与货架场之间的行为流转变得更顺畅平滑,更意味着平台流量的属性、流向与分发机制都已发生重大变化。
抖音电商表示,当前商家可以同时获得来自平台「交易池」和「内容池」的流量分发,其中交易池的分发更精准,电商转化效果更好;内容池的分发取决于「内容是否符合用户兴趣偏好」,商家只有抓住用户兴趣点,打造用户喜欢的内容、优化互动体验、持续积累粉丝,才能源源不断地从内容池获取流量。
相对于交易池,内容池的可能性更大,流量天花板更高。这就要求商家不光要学会从交易池拿到流量,还要注重从内容池持续挖掘流量,通过「好内容」来释放更广阔的生意增长空间。
与此同时,在抖音电商看来,电商生意的本质就是满足用户需求,谁能满足需求,谁就理应获得更多流量。换句话说,抖音电商流量的走向与用户需求的满足更为密切相关——商家需要优化用户行为链条的所有环节,用正确的经营动作来响应用户需求,以此获取更多确定性的平台流量。

这种流量分发机制的形成,需要商家通盘考虑经营的各个环节,学会使用标准化、体系化的方法工具,来提高发展效率与确定性。

这一背景下,抖音电商进一步推出全新 CORE 经营方法论,以系统化的全域经营指导,帮助商家将生意主动权掌握在自己手中。对于最需要确定性增长的耐消行业来说,抖音电商经营几乎从此变为一场「开卷考试」:商家只需对照着 CORE 经营方法论做好每一个经营动作,就有机会实现高效稳定的生意增长。

02

从 CORE 经营方法论

长出的「稳定生产力」

从工具属性上来看,CORE 经营方法论像是一个生产标准更明确、发展路径更清晰、结果增长更具确定性的集成系统工具,可以带领商家从「局部最优解」走向「全局最优解」。
总体来看,CORE 增长模型由 Cost vs Quality 价优货全、Omni-Content 全域内容、Reach 营销放大、Experience 体验提升四大版块构成,其中价优货全、营销放大、体验提升对应「交易力」,全域内容对应「内容力」。商家应该围绕这四大版块满足用户需求、做好经营动作,并抓住生意增长机会最大的「内容力」下好功夫,尽可能提升流量竞争力。
抖音电商:用「标准化」直面「不确定」
其中,C 代表的「价优货全」是商家经营的基础,「货全」意味着人货匹配的概率更高,商家生意受众面更广,而「价优」则让货品更有竞争力,可以更好打动用户并促进成交。今年 618 期间,美的在抖音电商专门推出九款高性价比专供产品,便是通过提供多样化选择来实现「货全」;同时,通过为美的熊猫和酷省电空调两款亿级爆品给予独家补贴、换新补贴、会员多单阶梯买赠等优惠,打造多重「价优」机制,也让美的在活动期间持续保持着高声量与高转化,稳居家电行业第一。
其次,在抖音电商的全域互联互通阶段,优质内容依然决定着交易规模,O 代表的「全域内容」仍然是拓展生意天花板的关键。但这里值得注意的是,以往简单直接的「叫卖式」内容正逐渐失去号召力,用户爱看的、剧情化的、强互动的内容正在吸引更多流量。
如今,越来越多商家在抖音电商通过工厂溯源、明星空降、总裁价到、自造节日等方式打造品牌内容,与兼具内容力和交易力的达人展开深度合作,尝试短剧、综艺、发布会等创新内容,并积极用热点内容承接热点流量。2023 年,抖音短剧播放量增加 350%,平台自制综艺、品牌走秀发布会均呈现指数级流量增长,无论是林氏家居在自播间内为桌椅沙发举办时尚大秀,使「包包椅」化身明星达人时尚单品火速出圈,还是邀请联合头部达人王七叶进行时尚走秀,这些创新内容一经推出,总能为商家汇聚源源不断的自然流量,带来差异化的营销价值。
R 代表的「营销放大」,扮演着生意放大器的角色。抖音电商营销生态中常规的商城频道、平台大促、广告,以及平台细分营销阵地下的各类营销 IP 活动,都有机会放大生意规模,为商家贡献全网的营销价值。征战互联网营销领域多年的小米,在小米 14 系列发布时期十分重视在抖音电商的营销投入,通过积极联合抖音商城开新日营销 IP,顺利推动新品在全站引爆,成交突破 8000 万+,生意势能加速放大。
E 代表的「体验提升」则是生意经营的底线。无论线上还是线下,用户满意度都决定着商家能否从单次交易走向长效增长。在抖音电商,由商品体验、物流体验和服务体验三个维度加权计算得出的「体验分」,是衡量店铺综合服务能力的重要指标,既影响商家获取流量,也是商家参与平台活动的基本门槛。诸如在大促繁忙时期,美的店铺客服依然能够做到平均 15 秒响应和仓库 15 小时发货,这些细致的服务标准与体验优化,往往能帮助品牌更好沉淀人群资产。
此外,在抖音电商罗盘中,抖音电商还提供了围绕 C、O、R、E 的一系列具体指标,商家可以借助量化指标判断自己在每个版块的经营动作是否到位,通过定向优化薄弱项,来获得确定性的生意增长。
回归生意本质不难发现,尽管 CORE 经营方法论分化为四大版块,但这四大版块并非互相独立,而是在实际经营中相互关联、相互牵制与相互促进。这种全局式的经营生态关系,不仅能强化耐消品商家电商生意的结构稳定性,也有机会为商家带来「单点突破,全盘爆发」的生意带动效果。

03

适用于不同类型商家

「确定增长攻略」

作为给到商家手里最直观的「确定增长攻略」,CORE 经营方法论既可以综合运用,也支持灵活拆解取用。身处不同赛道、不同阶段、不同需求的商家可以选择性侧重一到两个版块,提升效率,再逐渐覆盖所有版块,扩大规模。
对于或产品、或服务、或品牌驱动,线上发展经验差异较大的耐消行业商家来说,这无疑能带来更高的应用价值。抖音电商同样表示,在对外推出 CORE 增长模型之前,平台其实已经花费半年时间跑案例、做产品、建工具,目前包括手机、家居、家电在内的多个典型耐消行业,都已经有品牌商家验证过其可行性与实用性。
正如作为极其成熟的互联网营销「老兵」,小米对于各路电商营销玩法其实并不陌生,但仍然通过对 C、O、R、E 四大版块的全面进阶布局,实现了生意的高效爆发。
例如,小米日常就注重货架上新品、爆品、存量品的矩阵式铺货,价格也合理覆盖高中低三大梯度,做到价优货全。在小米 14 系列、Redmi Turbo3 等旗舰机型的关键上新期,小米更选择在抖音电商首发,其中小米 14 同步推出抖音独家骁龙联名礼盒,Redmi Turbo3 加赠价值 300 元礼盒,辅以店铺同期爆品的直降优惠,为上新爆发打下了重要基础。
新品流量蓄水时期,小米将「全域内容」作为重点发力版块。例如与头部达人联动,以「云逛展」的新型创意内容沉浸式展示小米 14 新机,推动新品搜索量迅速飙升至行业 TOP1;又如 Redmi Turbo3 上市期,小米高管入驻抖音与用户直播互动,推动相关话题曝光超 6.5 亿,迅速引爆新品声量。
抖音电商:用「标准化」直面「不确定」
营销放大方面,小米将抖音电商视为品效营销主阵地,在日常营销中为店铺爆品、存量品报名超值购等频道,合理使用平台补贴及流量扶持,在手机、平板电脑、家电上新时也积极利用开新日等平台营销 IP 活动,助燃生意增长。此外,通过推出以旧换新、全线机型平均 8 小时极速发货、晚发即赔等特色服务,小米也在持续优化用户体验,不断提升用户满意度。
相较于诞生自互联网时代的小米,传统家居品牌林氏家居在电商领域实现破圈传播的需求更为迫切。如今,循着 CORE 经营方法论的路径,林氏家居也跳出了传统家具行业的营销思维桎梏,以「价优货全」和「全域内容」为主要支点,打造了一款现象级明星产品「包包椅」,实现从「单品爆发」到「全店爆发」,由此找到生意增长的新解法。
首先,林氏家居结合市场趋势与用户需求,打造了一款百元价位、随时可以携带出门的「包包椅」,并将包包椅作为引流品,围绕其延展出大黑牛沙发、云端白马床等一系列同款新品矩阵,同时注重设计产品的硬性价格和软性福利机制,保证全店货盘能够顺利承接包包椅带来的流量。
随后,林氏家居利用包包椅天然自带的场景性、话题性与破圈潜力,打造了一系列有创新、有看点、易传播的配套内容。例如,在自播间中摒弃简单的直播叫卖方式,在产品演绎中加入办公室场景和剧情,或是在直播间中上演一场时尚大秀,联合头部达人共同完成时尚走秀。与此同时,达人专场直播、短视频种草等全域内容集中释放,使包包椅迅速化身风靡一时的潮流装备,林氏家居也从此一举爆发,14 天即实现销售额 7000 万,新增人群资产 2000 万,成交迅速跃升至家居行业 TOP1。
抖音电商:用「标准化」直面「不确定」
不难发现,CORE 经营方法论的价值在于系统化,同时也在于其灵活性。无论是像小米这样电商经验丰富的成熟品牌,还是像林氏家居这样需要打破电商发展瓶颈的传统品牌,抑或是仍处于初期发展阶段,急需以单点突破的方式提升生意效率的耐消行业中小商家,都能在 CORE 中选择不同经营侧重,实现有的放矢地成长。
商业环境变幻莫测,CORE 经营方法论所提供的标准化和系统化引导,正是商家面对充满不确定的外部环境和内部发展时,更易用的经营效率工具。
按照这一思路,伴随抖音电商生态的继续进化,平台方法工具不断革新,商家经营效率还将持续向上优化,全域兴趣电商的生意增长潜力也将得到更彻底地释放。

*头图来源:视觉中国
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